mgt-logistik.com – Pengertian Diskriminasi Harga – Diskriminasi harga (price discrimination) adalah strategi penjualan yang membebankan harga yang berbeda kepada pelanggan untuk produk atau layanan yang sama. Hal ini berdasarkan apa yang diketahui penjual bahwa pelanggan setuju akan penetapan harga tersebut. Secara umum, penetapan ini bisa terjadi jika:
- Kekuatan monopoli atau kekuatan pasar yang besar yang dimiliki produsen atau penjual
- Penjual memiliki kemampuan dalam mengidentifikasikan konsumen
- Konsumen tidak dapat kembali menjual barang yang telah dibeli, atau akan ada kemahalan harga jual jika konsumen melakukannya
- Terdapatnya informasi yang tidak sempurna di pasar.
Diskriminasi harga dipraktekkan berdasarkan keyakinan penjual bahwa konsumen dalam kelompok tertentu dapat diminta untuk membayar lebih atau kurang berdasarkan demografi tertentu atau pada bagaimana mereka menilai produk atau layanan yang bersangkutan.
Terdapat tiga jenis diskriminasi harga yaitu diskriminasi harga tingkat pertama, tingkat kedua dan tingkat ketiga.
Diskriminasi harga tingkat pertama
Diskriminasi tingkat pertama, atau diskriminasi harga sempurna, terjadi ketika sebuah bisnis membebankan harga maksimum yang mungkin untuk setiap unit yang dikonsumsi. Karena harga bervariasi antar unit, perusahaan menangkap semua surplus konsumen yang tersedia untuk dirinya sendiri atau surplus ekonomi. Banyak industri yang melibatkan layanan klien mempraktikkan diskriminasi harga tingkat pertama. Dimana perusahaan membebankan harga yang berbeda untuk setiap barang atau jasa yang dijual.
Diskriminasi harga tingkat kedua
Dalam diskriminasi tingkat kedua ini, perusahaan memakai volume sebagi indikator kesediaan konsumen untuk membeli. Volume pembelian juga menunjukkan bagaimana konsumen menilai suatu produk yang ditawarkan tersebut. Diskriminasi harga tingkat kedua terjadi ketika sebuah perusahaan membebankan harga yang berbeda untuk jumlah yang berbeda yang dikonsumsi. Seperti diskon kuantitas untuk pembelian dalam jumlah besar.
Diskriminasi harga tingkat ketiga
Diskriminasi harga tingkat ketiga terjadi ketika perusahaan membebankan harga yang berbeda kepada kelompok konsumen yang berbeda. Misalnya, teater dapat membagi penonton suatu pertunjukan menjadi manula, dewasa, dan anak-anak, masing-masing membayar harga yang berbeda saat menonton acara yang sama. Diskriminasi ini adalah yang paling umum.
Banyak industri, seperti industri penerbangan, industri seni/hiburan, dan industri farmasi, menggunakan strategi diskriminasi harga. Contoh diskriminasi harga termasuk menerbitkan kupon, menerapkan diskon khusus (misalnya, diskon usia), dan membuat program loyalitas. Salah satu contoh diskriminasi harga dapat dilihat di industri penerbangan. Konsumen yang membeli tiket pesawat beberapa bulan sebelumnya biasanya membayar lebih murah daripada konsumen yang membeli pada menit terakhir dengan harga lebih mahal. Ketika permintaan untuk penerbangan tertentu tinggi, maskapai menaikkan harga tiket sebagai tanggapan.
Sebaliknya, ketika tiket untuk penerbangan tidak terjual dengan baik, maskapai mengurangi biaya tiket yang tersedia untuk mencoba menghasilkan penjualan. Misalnya karena banyak penumpang lebih suka terbang pulang pada hari Minggu malam, penerbangan tersebut cenderung lebih mahal daripada penerbangan yang berangkat Minggu pagi.
Bukankah konsumen akan lebih baik jika semua orang membayar harga yang sama?
Dalam banyak kasus, tidak. Segmen pelanggan yang berbeda memiliki karakteristik yang berbeda dan titik harga yang berbeda yang bersedia mereka bayar. Jika semuanya diberi harga, katakanlah “biaya rata-rata”, orang-orang dengan titik harga yang lebih rendah tidak akan pernah mampu membelinya. Demikian juga, mereka yang memiliki poin harga lebih tinggi dapat menyimpannya. Inilah yang disebut dengan segmentasi pasar. Para ekonom juga telah mengidentifikasi mekanisme pasar di mana penetapan harga statis dapat menyebabkan inefisiensi pasar baik dari sisi penawaran maupun permintaan.